Especialistas falam sobre o que é importante estar atento na hora de fazer uso do recurso humorístico para agentes públicos
Por Luana Barros, luana.barros@svm.com.br
PONTOPODER
A figura dos 'babões do prefeito' tem sido usado por gestores municipais nas redes sociais. Foto: Reprodução/Instagram
Em vídeo viral no TikTok, ‘Dona Dalva’ reclama do "imundo" dono da única casa mal pintada da rua, mas tudo muda quando descobre quem é o dono. "Meu prefeito vai ter a casa mais linda da rua", diz Dona Dalva, enquanto pinta a fachada da casa do 'prefeito'. "Mas é muito babona", recebe em resposta. "Apague esse vídeo agora!", reclama Dona Dalva a quem a critica. A história filmada pelo criador de conteúdo Tiago Tdog e interpretada por Dalva Estrela, mãe dele e intérprete da 'babona' Dona Dalva, teve mais de 21 milhões de visualizações no TikTok — com mais de 2,1 milhões de curtidas — e representa o sucesso de um novo 'meme' nas redes sociais: os 'babões' dos prefeitos.
O personagem não é novo: há sempre quem reclame — ou deboche — daqueles que ficam ao redor de governantes apenas para "puxar o saco" dos políticos. A figura 'tradicional', no entanto, ganhou novos ares, bem mais positivos para aqueles que estão sendo bajulados.
O sucesso nas redes sociais resultou em uma apropriação da linguagem pelos próprios prefeitos, como forma de aproximar a população em plataformas digitais. Contudo, especialistas em marketing político alertam que é necessário estar atento para não cometer deslizes ao usar a estratégia.
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"Será que o prefeito já se hidratou hoje?" "Isso não é um prefeito, é um pai". "Já jantou hoje, meu prefeito?" Essas são algumas das expressões usadas em plataformas como Instagram e X (antigo Twitter) em referência a gestores municipais. Nessa toada, até fenômenos naturais viram responsabilidade dos políticos: "E o meu prefeito que mandou sol para quem tava com frio e chuva para quem tava com calor? Melhor gestão".
Se o humor é, a princípio, uma estratégia eficaz para garantir leveza a um tema nem sempre leve, como é o caso da política, é preciso estar atento porque nem todo assunto pode ser tratado com tom humorístico — e os limites entre a brincadeira e o deboche são tênues. A personalidade do político e o momento em que a publicação será feita também são outros fatores importantes para ficar de olho na hora de usar estereótipos como 'babão' nas redes sociais de mandatários, segundo especialistas.
'BABÃO NÚMERO 1'
O engajamento da figura do 'babão do prefeito' entre seguidores de diferentes plataformas digitais fez com que o artifício fosse usado na comunicação política de gestores municipais cearenses. "Estou aqui, na residência do meu 'prefeitin', para me oficializar como sendo babão número 1 do meu 'prefeitin', o oficial", avisou o vendedor de dindin Lucas Cebolinha, em publicação colaborativa com o prefeito de Alto Santo, José Joeni (PSD).
A brincadeira continua em outras publicações, todas compartilhadas também no perfil do chefe do Executivo municipal. Em outra publicação, Lucas Cebolinha se pergunta se o prefeito já almoçou — antes de correr para ajudar o prefeito a fazer a refeição. Assuntos relacionados à própria gestão municipal não ficam de fora: o 'babão oficial' mostra bastidores de visita a uma obra realizada pela Prefeitura de Alto Santo.
O diferencial, nestes casos, é a publicação feita em colaboração entre os perfis do humorista e do prefeito José Joeni. Mas ele não é o único a usar a estratégia. Em publicação conjunta com a prefeita de Limoeiro do Norte, Dilmara Amaral (Republicanos), a criadora de conteúdo Clarice Andrade mostra como se comporta quando vê "qualquer bagacinho cair na minha prefeita": "Minha prefeita não pode ficar suja".
"Essa história do 'babão' do prefeito sempre existiu na política. A diferença agora é que o personagem saiu da vida real para as telas de celulares", resume o especialista em Marketing Digital e consultor político, Leurinbergue Lima. O humor, neste caso, permite “suavizar” a mensagem e "se aproximar das pessoas". Além de ser parte intrínseca da cultura nordestina e, claro, do Ceará — estado conhecido nacionalmente como 'Terra do Humor'.
"O cearense está mais predisposto, mais aberto a esse tipo de conteúdo. A gente tem isso na veia", aponta a consultora de Marketing Eleitoral e Digital Rayane Moreira. Mestre em Ciência Política pela Universidade de Lisboa, Moreira fala que essa "tendência" cearense faz com que o humor esteja presente inclusive em um tema mais sério.
Isso é usado como estratégia tanto para o marketing político como para o eleitoral. "É o infotenimento, que usa disso para passar a informação de um jeito bem humorado, mais leve e divertido, para que a população compreenda a mensagem de um jeito leve, de um jeito interessante", explica.
O USO DO HUMOR NA POLÍTICA
O uso do humor como estratégia de comunicação política não é novidade — nem surgiu de forma favorável a governantes. "A relação do humor com a política é muito antiga", relembra a coordenadora do Laboratório de Estudos sobre Política, Eleições e Mídia (Lepem/UFC), Monalisa Soares.
"(Mas) o humor, a priori, quando é mobilizado — se a gente pensar historicamente —, ele tem esse caráter questionador, tensionador, subversivo", explica. Ela cita como exemplos as charges e sátiras, dentre outras produções humorísticas que tinham como meta criar "tensão ao colocar as elites do Poder como algo a ser questionado".
E se, por um lado, o humor nunca deixou de ser usado como uma ferramenta de crítica aos políticos, por outro essa linguagem foi apropriada por estas mesmas figuras como forma de se comunicar com os cidadãos e com os eleitores. Algo que é ampliado pelo formato oferecido pelas redes sociais.
"Elas têm um universo bem significativo, na medida em que ampliam os processos de interatividade e de produção deste conteúdo. Então, a gente vai ver um universo bem diversificado, seja porque os políticos vão recorrer a essa linguagem — e, muitas vezes, a humoristas e influencers que trabalham com humor para promover os seus conteúdos, suas ideias e a sua própria imagem —, mas também a gente tem essa produção no âmbito do próprio eleitorado e da população", explica.
A interatividade acaba sendo um elemento fundamental nesse cenário. Um novo meme ou trend humorística surge organicamente entre usuários das plataformas e acaba sendo apropriada, por exemplo, por políticos para falar com estas mesmas pessoas — mas não só com elas.
"É um tipo de conteúdo que engaja, aproxima a população e gera curiosidade do público. (...) O humor consegue chegar em públicos que o político não consegue, porque parte da população brasileira não está na internet para consumir conteúdos de política”
RAYANE MOREIRA
Consultora de Marketing Eleitoral e Digital
O CÔMICO FUNCIONA NA POLÍTICA?
Para saber se um formato faz sucesso na internet, basta medir o volume de reprodução? Nem sempre. Essa é a avaliação dos especialistas em Marketing Político e Eleitoral entrevistados pelo DN. "Tudo demais é veneno", resume Leurinbergue Lima.
Antes de simplesmente fazer uso de figuras como a do 'babão' do prefeito dentro da própria comunicação política, os gestores precisam estar atentos a alguns elementos que podem garantir a eficácia da estratégia — ou prevenir o fracasso dela. Um deles é a personalidade do próprio político. Se, por exemplo, o político for introvertido ou alguém conhecido por ser mais 'linha dura', a estratégia pode não funcionar, elenca Lima. Por outro lado, se for alguém que costuma usar uma linguagem mais leve e bem humorada, as chances de êxito são maiores.
Em Recife, por exemplo, o prefeito João Campos (PSB) aproveitou uma das expressões — "já tomou café hoje, meu prefeito?" — para mostrar onde estava tomando café: na inauguração de uma nova unidade de saúde na capital pernambucana. O conteúdo combina com outras publicações feitas pelo gestor, também usando linguagem bem humorada — como quando ele aprende a como 'nevar', gíria usada para pintar o cabelo em tom próximo ao branco.
"Tem figuras que são mais ou menos aderentes à essa linguagem do humor", explica o professor da Universidade de Fortaleza (Unifor) e profissional do Marketing Político, Carlos Bittencourt. Para ele, o político conhecido por ser 'sisudo' não vai mudar a percepção das pessoas ao fazer uso do humor, podendo inclusive "parecer que está querendo enganar a população".
Outro elemento importante é o conteúdo e o momento em que publicação será postada nas redes sociais. Bittencourt cita, por exemplo, as enchentes vivenciadas pelo Rio de Janeiro na última semana. "Será que a Prefeitura do Rio vai se dar bem trabalhando com humor agora?", questiona. "É preciso mensurar o momento".
Leurinbergue Lima concorda. "Não pode pegar um assunto sério e levar de forma debochada. Tem que se ter um certo discernimento na hora de fazer essa abordagem", reforça. Por outro lado, existem temas que, mesmo vinculados à administração pública, permitem o uso de uma linguagem "leve". Ele cita o anúncio de atrações para o Carnaval ou outros festejos realizados pela Prefeitura.
Foi o caso do anúncio das atrações do Carnaval de Aracati, que também mereceu uma referência por parte do deputado federal Eduardo Bismarck: "Será que meu prefeito já tomou água depois do anúncio?", disse em referência ao pai, Bismarck Maia, prefeito da cidade cearense, e que divulgou os artistas que devem embalar os festejos carnavalescos na cidade litorânea.
Quando o assunto é defender o prefeito / a prefeita ou tratar de críticas da população, o cuidado é redobrado. É preciso que a resposta, ainda que usando o humor, seja feita com base em dados, alerta Rayane Moreira. "Esse bom humor para responder pode ser a estratégia correta", considera a consultora, mas não dá para responder a uma crítica à saúde apenas dizendo que a situação "está maravilhosa".
"A população precisa ser ouvida, a crítica analisada, e pode usar o bom humor para responder de forma embasada. (...) Se ficar nessa forma superficial, sem apresentar informações concretas, sem dados, não convence. Precisa ser um humor embasado", argumenta.
NA INTERNET, NÃO TEM 'RECEITA DE BOLO'
A repetição exaustiva de um mesmo formato também é uma estratégia ruim quando se pensa o marketing político para as plataformas digitais. “Não se pode falar toda hora sobre isso, porque sobrecarrega”, ressalta Lima. “O importante é aprender a inovar e a se reinventar”.
O conhecimento profundo de quem são aqueles que vão receber esse conteúdo é outro passo fundamental, complementa Carlos Bittencourt. A mensuração de dados sobre quem é esse público é importante para entender qual o cenário em que a publicação será feita — e tentar prever, ou se preparar, para como será recebida.
“Não se deve adotar estratégia nenhuma sem conhecimento profundo dos nossos seguidores. Hoje, se trabalha com muita competência a análise dos dados das redes sociais. A partir da leitura, da avaliação de como as pessoas reagem, de como elas se identificam, se as pessoas têm feito avaliações positivas, negativas ou mesmo neutras, se se tem a certeza, a partir de levantamento de dados, de que essa é uma estratégia efetiva; acho importante adotá-la”, afirma.
Essa mensuração pode ser feita a partir de recursos de Inteligência Artificial e de softwares, além de profissionais especializados nessa análise. “Não se pode trabalhar marketing como receita de bolo. Em condições normais de temperatura e pressão, o humor é sempre uma estratégia efetiva. Mas é muito delicada a fronteira entre o humor e o deboche, então precisa mensurar isso muito bem”, finaliza.
QUAIS OS LIMITES?
E se alertas sobre o funcionamento do marketing político — e das próprias estratégias mais eficazes para as redes sociais — é importante, ainda mais fundamental é estar atento aos limites legais.
A comunicação política — usada por aqueles que estão, por exemplo, exercendo um mandato — não pode se confundir, jamais, com a comunicação pública, ou seja, aquela realizada pelos canais oficiais de prefeituras, governos estaduais ou mesmo do governo federal para anunciar novos programas, falar sobre iniciativas governamentais ou dar respostas a demandas da população.
"Um gestor não pode usar a comunicação de uma prefeitura para fazer uma promoção pessoal porque fere um dos princípios da administração pública que é a impessoalidade", lembra Rayane Moreira. Uma determinação que se torna ainda mais relevante em um ano como 2024, quando se avizinha um processo eleitoral.
“Vemos esse desrespeito quando, às vezes, querem usar o suporte da Prefeitura para beneficiar uma pessoa. Isso é proibido. É preciso se atentar aos limites. (Os canais oficiais) estão lá porque é preciso comunicar, precisa haver publicidade (da gestão) para garantir a transparência. O uso do humor é bastante positivo quando respeitados esses limites", pontua. “(Mas) não pode usar a máquina pública para melhorar a sua imagem como gestor ou como pré-candidato”, finaliza Moreira.